Ребязина Вера Александровна

Управление портфелем взаимоотношений компании в контексте маркетинга взаимоотношений

2014 · CHAPTER · ru

Создание эффективных механизмов управления сетевыми структурами является одной из наиболее актуальных задач, стоящих перед современными теоретиками и практиками менеджмента. При этом в зависимости от объекта исследования (сеть в целом, отдельная компания – фокальная форма или рядовой участник сети) могут быть получены разные результаты и даны различные рекомендации. В данной главе проблемы управления сетевыми взаимодействиями рассмотрены с двух точек зрения: во-первых, с точки зрения управления портфелем взаимоотношений отдельной (фокальной) фирмы в контексте маркетинга взаимоотношений, а во-вторых, с точки зрения проблем, решаемых менеджментом при управлении сетью в целом.

Клиентоориентированность российских компаний: результаты эмпирического исследования

2014 · CHAPTER · ru

Данное исследование посвящено изучению степени ориентации на клиента в российских промышленных компаниях. В настоящее время конкуренция на промышленных рынках значительно усилилась. Для сохранения и увеличения занимаемой доли рынка промышленным компаниям необходимо больше фокусироваться на нуждах своих клиентов. Уровень клиентоориентированности в российских компаниях в среднем гораздо ниже, чем в международных компаниях. Подобная ситуация ведет к потере клиентов и негативным финансовым результатам. Целью данного исследования является изучение уровня клиентоориентированности в российских компаниях, оперирующих на промышленных рынках. Для выполнения поставленных задач необходимо провести анализ литературы, посвященной ориентации на клиента и рыночной ориентации компании, а также проанализировать данные эмпирического исследования. Для анализа эмпирических данных используются методы корреляционного и факторного анализа. В рамках данного проекта проведены опросы менеджеров российских компаний, которые обладают наиболее полным представлением о деятельности своих предприятий. На первом этапе проведены глубинные интервью с представителями промышленных компаний (качественный этап исследования), но втором этапе – опрос компаний с помощью анкетирования (количественный этап исследования). Разработка опросника проводилась в строгом соответствии с принятыми процедурами [Churchill, 1979] и нормами российского законодательства. Более того, для получения объективных данных по компаниям, входящим в выборку, и для верификации полученных результатов использованы базы данных российских компаний СКРИН и СПАРК.

Современные маркетинговые практики в России

2014 · CHAPTER · ru

Данное исследование посвящено анализу современных маркетинговых практик и выявлению распространенности их основных типов на российском рынке. Как и на многих развивающихся рынках, в России распространено копирование маркетинговых стратегий и практик, которые используются компаниями на развитых рынках. В то же время очень многие маркетинговые стратегии, инструменты, метрики и технологии, разработанные на развитых рынках, не всегда применимы на развивающихся рынках. Развивающиеся рынки ставят все новые и новые проблемы перед исследователями в области маркетинга именно с позиций релевантности и работоспособности тех моделей, метрик и технологий, которые были разработаны на развитых рынках и копируются для использования на развивающихся. Целью данного исследования является анализ и типологизация современных маркетинговых практик в России. Предмет исследования – современные маркетинговые практики в контексте рыночной ориентации компании. Объект исследования – компании, оперирующие на российском рынке.

The Model of Contemporary Marketing Practices (CMP) in the Russian Market: Evidence from Empirical Research

2014 · PREPRINT · en

Previous research has shown that emerging markets represent a significant part of the world economy and are expanding their share. However, they are still not well examined in the marketing field. Russia is especially neglected in the academic discussion of overall marketing strategy. Previous research indicates that the model of “Contemporary marketing practices” (CMP) is commonly used as a classification scheme of marketing practices both in developed and developing markets. This article examines how “Contemporary marketing practices” (CMP) works in Russia and tests the CMP model in the Russian market to reveal what types of marketing practices (transactional marketing, database marketing, interactive marketing, network marketing and relationship marketing) are most often used by Russian companies. The article is based on a quantitative study of 329 Russian companies and includes a cluster analysis that shows that types of marketing practices are common for the Russian market. Empirical results of cluster analysis shows that basic marketing practices are widely found in emerging Russian market though their characteristics differ dramatically from those on developed markets.

Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний

2014 · ARTICLE · ru

Статья посвящена сравнительному анализу теоретических подходов к определению маркетинговых практик и их пониманию представителями отделов маркетинга российских компаний. В статье проанализированы существующие теоретические подходы к определению маркетинговых практик, а также рассмотрены основные модели маркетинговых практик. Методология исследования основана на использовании качественных методов сбора информации посредством проведения глубинных полуструктурированных интервью с респондентами и анализа полученной информации с помощью контент-анализа. В рамках эмпирической части исследования проведены глубинные интервью с 91 представителем отдела маркетинга российских компаний. Проведенный анализ показал, что как среди исследователей в области маркетинга, так и среди представителей российских компаний, не существует единого понимания маркетинговых практик. Маркетинговые практики определяются исследованиями как набор маркетинговых инструментов, способ организации маркетинговой деятельности, а также способность компании адаптироваться к факторам внешней среды. Среди представителей компаний существует фрагментарное понимание маркетинговых практик, которое в значительной степени сводятся к инструментам реализации и управления маркетингом в компании, к конкретным маркетинговым действиям.

Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского рынка

2014 · ARTICLE · ru

Целью статьи является изучение возможностей измерения ориентации на клиента в контексте развивающейся российской экономики. Исследование основано на предложенном в 1990 г. Нарвером и Слейтером подходе к определению и измерению ориентации компании на клиента [Narver, Slater, 1990], ставшем одним из наиболее используемых подходов в маркетинге и менеджменте. Тестирование концепции клиентоориентированности (КО) на российском рынке проводится на основе двух волн сбора данных по выборке инновационно-активных компаний (2008 и 2010 гг.). Результаты исследования позволяют сделать вывод о необходимости пересмотра существующей модели измерения клиентоориентированности. Так, вместо однофакторной модели Нарвера и Слейтера предлагается двухфакторное решение, основанное на ценностной и процессной составляющей клиентоориентированности.

Strategic Orientations as a Driver of Innovations in Russian Firms

2014 · PREPRINT · en

Product innovation is vital for developing competitiveness of firms from emerging economies. Being recognized as one of emerging economies, Russia however is rather loosing positions in competing on in-novative offerings in comparison to other BRIC economies. Moreover, the research on drivers of success or failure of product innovations in Russian economy is underrepresented in academic literature. Current paper aims at adding to existing theory on the role of market orientation vs. orientation to the new market segments in driving firm performance with the focus on product innovation capabilities. As suggested by Sawhney et al (2006), we study the role of key innovative offering dimensions – platform and solu-tion innovation – in influencing firm performance outcomes. Our study aims to close the gap by studying the mediating effect of product innova-tion dimensions on market orientation – performance link on example of Russian economy. The study is based on a quantitative survey of 207 Rus-sian innovative firms with multiple respondents approach, resulting in 331 qualified respondents. Our results demonstrate the difference in effect of orientation towards existing market vs. new customer segments in shaping platform and solution innovation and influencing firm performance.

Teaching note. Uraltrubmash' unique selling proposition: Increasing competitiveness in the Russian b2b market

2014 · PREPRINT · en

Case. Uraltrubmash' unique selling proposition: Increasing competitiveness in the Russian b2b market

2014 · PREPRINT · en

The case is focused on the main changes in marketing strategy of the 'Uraltrubmash' company which happened due to the implementation of new production technology in 2006. JSC 'Uraltrubmash' is a tube rolling plant, operating in the Russian market since 1994. Modernization of the plant and changes in production technologies allowed the company to offer unique selling proposition to its clients, to differentiate from competitors and find marketing niches in the Russian B2B market, as well as significantly improve the quality of customer service. In 2014, the company is Russia's largest manufacturer of precision tubes, with leading positions in several niche markets. The implementation of new production technology in 2006-2009 resulted in changing of many areas including the plant's marketing strategy and had positive impact on the image of the plant. The objective of the current marketing strategy of 'Uraltrubmash' is aimed at increasing the loyalty of existing customers, capturing new markets in Russia and entering European market. However, at the moment top management of the company is not satisfied with its marketing strategy, as up to now the plant was focused on improving product quality and optimising production processes, while marketing was viewed as a second priority and as a background function. The existing marketing strategy has to be changed as the company plans to enter European market.

Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий

2014 · BOOK · ru

Книга посвящена наиболее активно развивающейся области маркетинга – маркетингу взаимоотношений. Обосновывается роль концепции маркетинга взаимодействия, ориентированной на долгосрочные взаимоотношения с клиентами и на достижение взаимовыгодных целей участвующих в процессе обмена ценностями субъектов рынка. Рассмотрены эволюция и пути развития маркетинга взаимодействия в России; формирование, свойства и экономическое измерение эффективности систем маркетинга, а также оценка эффективности управления взаимоотношениями в цепочке создания ценности; экономические аспекты взаимоотношений; управление портфелем взаимоотношений; становление информационного маркетинг-менеджмента в рамках концепции маркетинга взаимоотношений; совершенствование теории и практики маркетинговых коммуникаций на основе учёта межсубъектных коммуникаций и компетентности; инструментарий управления системой сбыта. Для специалистов в области организации, экономики и управления маркетингом, а также исследователям и преподавателям, аспирантам и студентам старших курсов, занимающимся изучением и развитием современного маркетинга.