Ребязина Вера Александровна

Факторы, формирующие онлайн-доверие представителей молодого поколения

2023 · CHAPTER · ru

Статья посвящена изучению влияния факторов различного уровня (внутриличностный, межличностный, уровень государства) на доверие потребителей к онлайн-сервису и на намерение использовать этот сервис в будущем. Объектом эмпирического исследования выступили пользователи онлайн-сервисов, выборка исследования — 251 респондент, для анализа использован метод PLS-SEM. В результате исследования выявлено значимое влияние склонности к доверию на доверие к онлайн- сервису (напрямую и опосредовано), выявлено влияние уровня межличностного доверия на доверие к онлайн-сервису, выявлено также, что воспринимаемая эффективность регуляторной деятельности государства имеет лишь опосредованное влияние на доверие к онлайн-сервису через межличностное доверие. Также выявлен значимый негативный модерирующий эффект воспринимаемого профессионализма работников на взаимосвязь между доверием к онлайн-сервису и намерением продолжать использовать услуги сервиса

Специфика клиентоориентированности российских компаний

2023 · CHAPTER · ru

Концепция клиентоориентированности (КО) возникла как составная часть маркетинговой концепции и стала активно развиваться в 1990-е годы. Специфика развивающихся рынков ставит под сомнение возможность применения к ним концепций, разработанных для КО развитых рынков. Целью исследования является разработка инструмента для оценки КО компаний с учётом специфики российского рынка. В работе не только выделены этапы эволюции концепции KO, описан многоуровневый подход к пониманию КО и многомерный подход к её оценке, но и изучены специфические особенности КО российских компаний.

Servitization in the digital age: A systematic review

2023 · ARTICLE · en

With the growth of digitalisation, more forms of innovative activity of companies emerge; it increases the interest of researchers to the relevance of introducing the concept of servitization in business functioning in an online environment. The problem is in a fragmentary nature of the existing studies since no general definition of the phenomenon of “servitization” has been formed yet. The purpose of this study is to perform a systematic review of articles from various databases, to overview the existing approaches to determining the role of servitization in the PSS model and to formulate the authors’ definition of this concept. In this study, we identified a common array of existing articles on servitization (1 659 conceptual, meta-analytical and empirical) from the databases of Scopus, Web of Science and Emerald Insight, which were analysed according to different criteria for inclusion or exclusion from the final pool of articles resulting in 24 papers selected for the detailed analysis. The results include the developed own definition of servitization, as well as the identification of four basic approaches to this concept. The author’s’ contribution to the development of the theory of servitization is strengthening of the focus on the role of servitization in the Production — Service — Solution model. The introduction of the concept of servitization improves the innovative activity of companies presenting their product in the digital environment. Thus, based on further studies of the properties and characteristics of servitization, effective decision-making models for doing business in the digital economy can be formed.

COVID-19 Pandemic, Catalytic Institutions, and Consumer Well-Being: Evidence from Russia

2022 · CHAPTER · en

The purpose of this chapter is to examine changes in the well-being of Russian consumers, caused by the COVID-19 pandemic. Building upon both micromarketing and macromarketing perspectives, the authors identify key topics in studies of consumer behavior during the world-wide spread of a novel and deadly coronavirus, and examine changes in behaviors in relation to individual and community well-being in Russia. These topics are further examined using data collected during the outbreak of COVID-19 to compare changes in individual and community well-being across in Russia, Brazil, China, India and South Africa. Finally, the authors examine how Russian consumers adjust their behaviors during lockdown. The results shed light on changes to consumer behavior patterns caused by global pandemic in a transitional economy, with implications for health-and-well-being management in Russia and potentially other transitional economies distressed by future health crises.

How has the COVID-19 Pandemic Transformed the E-Commerce Market on the Firm Level: Qualitative Insights from the Russian Market

2022 · CHAPTER · en

COVID-19 Pandemic Impact on Customer Loyalty Factors in Russian E-Commerce Market

2022 · CHAPTER · en

The main objective of this paper is to explore the impact of the COVID19 pandemic on customer loyalty factors in the Russian e-commerce market. The pandemic has dramatically changed consumer behavior in e-commerce. Russia’s e-commerce has grown significantly since 2020 due to the COVID-19 pandemic. The new customers entering the online market and an increase in online shopping frequency due to the quarantine are among the reasons for the growth in the financial value of Russia’s e-commerce. There was a 44% growth of the industry in 2020 compared to 2019. To explore the possible impact of the COVID-19 pandemic on customer loyalty factors, quantitative empirical data was gathered in 2019 and 2020, with 836 and 926 accurate observations respectively. Methods of exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and the t-test were used to analyze the data along with the validity and reliability indices. After confirming the CFA model, nine constructs affecting consumer loyalty in 2019 and 2020 were examined to investigate possible changes in the mean values of their indicators. The results showed that factors Consumer satisfaction, Ease of making online purchases, e-WOM, and Number of reviews have a statistically significant difference in the mean value of the indicators between Pre- and the COVID-19 era. These findings can help Russian online business managers to adapt to changes in consumer behavior. To enhance e-WOM, having a platform to get customer feedback and understand their perception about the service and product is recommended.

Референтный маркетинг в онлайн-бизнес-образовании

2022 · CHAPTER · ru

Избыток рекламы в повседневной жизни приводит к потере доверия потребителей. Согласно исследованиям таких международных компаний, как Nielsen, BrightLocal, McKinsey, 92% потребителей во всем мире доверяют рекомендациям семьи и друзей больше, чем другим видам рекламы. 83% доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям. А тех, кто считает, что сгенерированный пользователями контент заслуживает доверия, в 2,5 раза больше тех, кто доверяет контенту брендов. Вероятность покупки намного выше, если потребитель пришел по рекомендации, а не путем перехода по рекламной ссылке в электронном письме. Современный маркетинговый подход, в основе которого лежит обмен мнениями действующих и потенциальных потребителей, что стимулирует вторых переходить в категорию первых, называется референтным маркетингом. Цель исследования — изучить теоретические и методические положения референтного маркетинга в онлайн-бизнес-образовании на примерах их применения на образовательных платформах. Используемые методы научного исследования: метод эмпирического исследования, метод сравнения, бенчмаркинг, проведение аналогий. Была систематизирована информация о реферальном маркетинге как современном подходе к организации маркетинговой деятельности, проведено исследование существующих реферальных программ российских EdTech-компаний, рассмотрены перспективы применения референтного маркетинга и определены основные этапы разработки реферальных программ в онлайн-бизнес-образовании. Применение референтного маркетинга в онлайн-бизнес-образовании позволит кратно увеличить выгоды компаний, производящих образовательные продукты и предоставляющих образовательные услуги, вместе с тем синергетическим эффектом станет повышение общего уровня образованности современных людей.

Учебный кейс "Запуск клуба привилегий "Калашников Club": удастся ли бренду привлечь молодежный сегмент"

2022 · CHAPTER · ru

Регистрационный номер: 0002-1-1 Формат: компакт-кейс Предметные области: маркетинг, брендинг, стратегический менеджмент Время действия: 2020 Дополнительные материалы: Руководство по использованию учебного кейса Аннотация: Кейс посвящен группе компаний «Калашников» — всемирно известному производителю огнестрельного оружия, которому принадлежит легендарный бренд АК-47. В настоящий момент «Калашников» занимается созданием сообщества любителей оружия под названием «Калашников Club» (Клуб привилегий «Калашников»). Цель клуба — привлечь новых клиентов в сегменте B2C, а также разработать новую стратегию управления клиентским опытом (CX) с помощью современных CRM и CXсистем. Однако исследования показали, что в целом молодежь (преиму щественно представители поколений Y и Z) относится к зарекомендовавшим себя брендам без особого пиетета и доверия. У «Калашникова» хорошие позиции в социальных медиа, но достаточно ли этого, чтобы привлечь внимание молодой ауди тории? В то же время актуальным остается вопрос о том, каким именно должно быть максимально эффективное позиционирование «Калашников Club» на рынке, чтобы удерживать существующих клиентов и одновременно привлекать новых. Кейс может быть использован в работе со студентами вузов, изучающими маркетинг и маркетинговые коммуникации, в качестве материалов к курсу «Введение в маркетинг» или в рамках курсов, посвященных маркетингу/брендингу или стратегическому менеджменту. Для ППС ВШЭ: Для доступа к полному тексту учебного кейса необходима авторизация через личную страницу преподавателя ВШЭ. Для внешних преподавателей: По вопросам использования данного учебного кейса в образовательном процессе и получения доступа к методическим указаниям для преподавателей просьба обращаться по адресу электронной почты или через форму обратной связи на странице Ресурсного центра учебных кейсов ВШБ

В поисках источников роста. Учебные кейсы на материалах российских компаний

2022 · BOOK · ru

Настоящий сборник учебных кейсов является совместным проектом АФК «Система» и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. В семи учебных кейсах рассматриваются реальные бизнес-ситуации, с которыми столкнулись менеджеры компаний-лидеров российского рынка: МТС, Ozon, «Сегежа Групп», ГК «МЕДСИ», агрохолдинга «СТЕПЬ», «Биннофарм Групп» и ГК «Детский мир». Кейсы уникальны для отечественного бизнес-образования тем, что они являются полноформатными, созданы на оригинальных материалах и позволяют обучаться на опыте ведущих российских компаний. Сборник будет полезен студентам управленческих и экономических направлений бакалавриата и магистратуры, слушателям MBA/EMBA и корпоративных программ развития руководителей, а также преподавателям таких программ в вузах, бизнес-школах и корпоративных университетах. Подробнее о проекте Авторский коллектив: П. В. Волощук, А. А. Дубовсков, Д. Е. Климанов, О. А. Кусраева, А. В. Лебедев, Д. В. Муравский, О. В. Мондрус, А. С. Плигин, В. А. Ребязина, А. Г. Рожков, А. Г. Старков Ответственный редактор: к.э.н., доцент, руководитель департамента маркетинга, заместитель декана Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ В. А. Ребязина Координаторы проекта: Я. Ю. Хорошилова (АФК «Система»); А. Г. Старков (Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ) Учебные кейсы из данного сборника включены в коллекцию учебных кейсов Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Ознакомиться с коллекцией можно на сайте Ресурсного центра учебных кейсов ВШБ.

Учебный кейс «Маркетплейс Ozon в борьбе за рынок электронной коммерции в России»

2022 · CHAPTER · ru

АННОТАЦИЯ: В 2021 году маркетплейс Ozon стал одним из самых сильных брендов e-commerce в России. Во многом, такой успех был связан с ростом рынка электронной коммерции в целом: помогла пандемия COVID-19. Дмитрию, главному герою кейса, директору по развитию Ozon, нужно проанализировать иные факторы успеха, помимо пандемии, определить источники конкурентных преимуществ Ozon и предложить направления дальнейшего развития маркетплейса с учетом особенностей российского рынка электронной коммерции. Результаты Дмитрий должен представить перед Советом директоров через пять недель. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ: Учебный кейс может быть использован при обсуждении следующих тем: анализ рынка, маркетинговая стратегия, конкурентные преимущества, рынок электронной коммерции. ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ: Учебный кейс «Маркетплейс Ozon в борьбе за рынок электронной коммерции в России» зарегистрирован в Национальном ресурсном центре учебных кейсов Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ (регистрационный номер 0022-1-1) и снабжен дополнительными материалами для преподавателей, включая методические указания по использованию кейса (регистрационный номер 0022-1-2). Текст учебного кейса и текст методических указаний для преподавателей по его использованию можно получить через форму обратной связи на сайте проекта.